第八章 新建商品房代理业务操作

新房代理的操作流程与信息不对称问题。

第一节 新建商品房销售流程

一、营销方案制订

  1. 做好市场定位：除了开发企业自身的销售意向，还需结合项目特性和周边市场竞争情况，利用 SWOT 分析等工具判断项目在市场中的定位，例如领先者、补缺者、追随者或挑战者。
  2. 制定推广策略：明确市场定位后，根据项目形象、宣传渠道、推广资料及活动策划制定推广策略，同时结合营销预算进行执行。
  3. 制订销售计划：根据销售目标、市场占有率及项目阶段（预热期、公开销售期、持续在售期、尾盘期）安排销售指标和监测。

二、宣传资料准备

  1. 项目楼书：完整展示项目所有户型及总平面布局，便于销售人员介绍和客户查阅。
  2. 户型手册：详细介绍各户型，展示每户具体位置，便于销售讲解。
  3. 宣传展板、折页、单张：提炼楼书核心卖点，在销售现场或展会进行推广。

三、客户拓展实践

  1. 线上渠道：通过自媒体及社交平台拓展客户。
  2. 线下渠道：
    1. 电话拜访客户
    2. 派单
    3. 巡展
    4. 大客户拓展
    5. 客户拦截
    6. 渠道电商
    7. 老带新

四、销售现场展示

售楼处、样板房、看楼通道、形象墙及导示牌需进行统一形象设计与布置，以提升客户体验。

五、行业公示及文件准备

  1. 销售文件：
    1. 价目表：需开发企业盖章，包含楼盘信息、户型面积、价格及重要提示。
    2. 置业计划：展示客户付款方式与金额。
    3. 购房须知与认购流程：明确手续流程及条件，并增加风险提示，如周边设施潜在问题。
    4. 《商品房认购协议书》：提醒客户签订后能否更名、换房及计价依据。
    5. 提示客户认真阅读协议及相关法律文书。

六、销售人员培训

  1. 组建销售团队：根据销售阶段与目标动态调整人员配置。
  2. 销售培训：
    1. 市场调研培训
    2. 竞争项目分析
    3. 客户需求分析
    4. 项目规划、户型及园林培训
    5. 模拟讲解培训
    6. 销售资料学习
    7. 其他培训内容
  3. 上岗考核：考核产品知识、市场竞争情况、开发企业背景、销售流程与接待规范。

七、新建商品房销售流程

  1. 现场接待：了解客户需求，使用销售工具，捕捉成交信号，同时防范风险。
  2. 认购与合同签订：

    取得预售许可证后 10 日内可销售；未取得许可证不得预售或收取变相预定款。

    1. 签订认购书的风险提示
    2. 商品房买卖合同：参照国家示范文本签署，保障购房人合法权益。
    3. 缴纳购房款及相关税费

第二节 住宅项目的销售代理

一、住宅客户的类型

住宅客户主要包括主动上门客户及通过渠道拓展的客户，不同类型客户的需求和关注点有所差异。

二、住宅项目的销售执行

(一)客户积累

通过线上或线下渠道积累潜在客户，包括自媒体平台推广、电话联系、派单、巡展等方式。

(二)住宅项目价格制定

  1. 市场调研：收集市场竞争状况、竞争楼盘价格和户型信息，为定价提供依据。
  2. 价格策略制定：结合产品特点、客户需求及销售目标确定价格策略。
  3. 核心均价确定：采用市场比较法、内部替代法或三级市场比较法，确定住宅项目核心价格。
  4. 价目表形成与验证：通过实地调查和对比，形成完整价格表并验证合理性。
  5. 推售安排：根据开发商回款目标安排各类产品推售比例，控制风险。

(三)销售执行

  1. 销售文件与销售计划：确保符合预售条件，准备销售资料及发售方案。
  2. 销售方式：
    • 集中销售：提前通知客户集中认购，保证秩序和销售效率。
    • 自然销售：按客户到场顺序销售，适合小规模项目或非紧俏楼盘。

开盘销售比较

内容 集中销售 自然销售
操作流程 统一通知客户，凭顺序号选房，未到或迟到视为放弃 客户按到场顺序选房，先到先得
开盘风险 客户集中，流程若不完善容易引发不满 客户排队维持秩序成本高，风险大
客户流失 前期积累客户诚意高，新客户可能流失 客户诚意难以把握，流失率高
市场关注度 面向前期客户，关注度有限 利用先到先得制造市场关注和购买欲

第三节 写字楼项目销售代理

一、产品特性与运作目标

二、写字楼定位及物业发展建议

  1. 本体项目资源分析：包括规划指标、经济指标、区域属性、景观资源、商业配套成熟度、交通便利性及其他资源优劣势。
  2. 市场定位与产品类型：确定商务公寓、写字楼或 LOFT 办公类型，依据客户需求和市场竞争情况进行产品组合。
  3. 物业发展建议：结合项目定位、客户体验和运作模式，同时考虑内部空间、硬件配置及支持设备。

三、销售策略制定

  1. 形象定位：明确档次与特色，锁定核心、重点和游离客户群。
  2. 销售策略：根据市场竞争优势、客户需求及项目差异化特点制定策略，并确定推广和展示方案。
  3. 客户策略：基于客户类型设计营销诉求，形成针对性的销售方案。

四、销售执行

  1. 销售团队进场至销售完成通常经历：进场期、蓄客期、开盘期、持销期及稳定消化期。
  2. 确定价格：基于项目目标、客户反馈、合理收益率及竞争项目对比计算价格。
  3. 开盘准备：包括销售资料、样板层展示及客户接待安排。

第五节 商业地产的租售代理

一、商业地产的特征

商业地产用于零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途。它的功能和用途与住宅、公寓、写字楼、别墅等不同。

二、市场调研及定位

(一)市场调研

商业地产项目定位的基础是市场调研，内容包括经济环境、土地利用、商圈、竞争项目及地块分析。

  1. 经济环境分析：城市级或区域级项目关注总人口、人均收入、消费水平、GDP、社会消费零售总额及商业存量与增量。
  2. 土地利用与规划：调查土地结构和规划政策。
  3. 商圈分析：评估周边商业氛围及配套设施。
  4. 竞争项目调研：分析同类商业地产的存量、增量及业态细分。
  5. 地块研究：考察地段、交通、临路情况、周边设施及地块昭示性。
  6. 品牌商户进入性：结合地段和项目初步定位，与潜在商户沟通考察可进入性。

(二)商业综合体定位

  1. 业态定位：选择零售业态类型，决定“如何销售”，包括有店铺和无店铺零售形式。
  2. 业种与业态组合：确定“卖什么”，考虑销售聚客、市场需求、差异化与互补性。
  3. 功能定位：如购物、休闲、娱乐、服务等，可单一或多功能组合。
  4. 规模定位：考虑周边购买力、商业配套、消费者停留时间和商品品种比例。
  5. 档次定位：商业档次分高级、中高级、中档、大众化，受规模、位置、消费能力及竞争环境影响。

三、商业地产项目的招商代理

根据市场调研和项目定位，引进合适的品牌商户，确保商业项目的运营可行性和客流稳定。

四、商业地产项目的销售代理

(一)客户特征分析

商业地产购买者主要有自营、租赁、转售三类。投资客户关注投资回报、升值潜力、周边环境及建筑结构。

(二)商铺投资回报率

年投资回报率：投资回报率 = 月租金 × 12 ÷ 售价，一般合理值 8%-12%。
投资回收期：回收期 = 售价 ÷ (月租金 × 12)，一般合理期限 8-12 年。

(三)商铺销售工具

商铺销售需借助销售手册传递项目信息，包括招商手册（建筑指标、商户分布、业态表现、开发商背景、定位方向）及项目导购手册（分层平面铺位图、商户入住情况、基本项目信息）。